Маркетинговый анализ предприятия на примере ооо "фирма перекресток". Методы проведения маркетингового анализа Методика анализа маркетинговой деятельности на рынке

Введение

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить "свой взор" в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Трудности, возникающие перед предприятием в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает законов рынка и механизма его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее "проталкивать" на внутренний и мировой рынки, специалисты предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы - задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Таким образом, цель работы – изучить факторы анализа внешней среды предприятия на примере ОАО «Дальсвязь».

Для решения поставленных целей предстоит решить следующие задачи:

Определить понятие внешней среды организации и определить основные факторы, влияющие на неё;

Изучить внешнюю среду на примере ОАО «Дальсвязь» на макро- и микроуровне;

Выделить угрозы и возможности предприятия.

1. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

Микросреду, действующую на уровне компании;

Макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

1.1 Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой)

Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

Сбыт (возможности реализации).

НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемые маркетингом компании)

Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

1.2 Макросреда маркетинга (независимо от маркетинга компании)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1.

Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

1.3 Основные факторы макросреды

По степени влияния факторы можно расположить в нижеследующем порядке:

1. Политический фактор – из-за того, что наш президент и ГосДума не могут прийти к политическому согласию. Эти действия могут отрицательно сказаться на экономике в целом и на каждом предприятии в частности.

2. Экономический фактор – Кризис неплатежей между предприятиями, и отток капиталов за рубеж. Отсутствие у людей денег и рост безработицы сказались на спросе многих товаров, которые оказались не востребованными.

3. Научно-технический фактор – основные фонды предприятий в основной своей части уже давно отслужили свой срок службы, а заменить их российским предприятиям не по карману. Поэтому они производят продукцию с высокой долей затрат на устаревшем оборудовании.

Развитие науки должно происходить в трех основных направлениях. Первое - фундаментальные исследования в рамках Российской академии наук. Деятельность Академии наук должна финансироваться преимущественно из государственного бюджета.

Второе - усиление исследовательской деятельности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях их самофинансирования;

Третье - развитие исследовательских структур в крупных фирмах, функционирующих на коммерческой основе и ориентированных, в основном, на прикладные исследования;

4. Природный фактор – сырьевые запасы России постепенно истощаются. Это в основном такие запасы как марганец, хром, высококачественные бокситы. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции. Необходимо сокращать ресурсоемкость продукции.

5. Культурный фактор – начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров.

6. Демографический – его влияние в основном сказывается на «утечке мозгов» в другие страны. Так же ввиду старения населения и уменьшения доли занятого населения, занятому населению приходится «взваливать» на свои плечи дополнительное бремя отчислений в пенсионные фоны, и фонды социального страхования.

2. Анализ предприятия

Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.

2.1 Общие сведения об ОАО «Дальсвязь»

Компания предоставляет следующие виды услуг связи

· Местная, внутризоновая телефонная связь

· Доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi)

· Интерактивное телевидение TVi

· IP-телефония

· Сотовая связь стандарта GSM 900/1800

· Услуги Call-центра

· Информационно-справочные услуги

· Построение защищенных корпоративных сетей IP-VPN/MPLS в ДФО

· Подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем

· Предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента

· Услуги Хостинга

Работает в восьми регионах Дальнего Востока

· Хабаровский край

· Еврейская автономная область

· Сахалинская область

· Камчатский край

· Амурская область

· Магаданская область

· Республика Саха (Якутия)

ОАО «Дальсвязь» является лидирующим оператором связи в дальневосточном регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей, ее преимущества:

· Стабильное финансовое положение, позволяющее инвестировать в развитие новых услуг, перспективные сегменты рынка

· Региональная сеть, которая дает возможность предоставлять услуги связи корпоративным клиентам и физическим лицам на территории Дальнего Востока (разработка специальных предложений, тарифных планов)

· Снижение затратных статей за счет укрупнения бизнеса

· Устойчивые рыночные позиции.

Открытое акционерное общество "Дальневосточная компания электросвязи" (ОАО "Дальсвязь") оперирует на рынке телекоммуникационных услуг Дальневосточного региона и обслуживает более 1 миллиона абонентов, головной офис располагается в г.Владивостоке.

С 1 октября 2002 г. ОАО "Магадансвязьинформ" присоединено к Открытому акционерному обществу "Дальневосточная компания электросвязи", сокращенно ОАО "Дальсвязь" (ранее именовалось ОАО "Электросвязь" Приморского края). Решение о присоединении было принято по инициативе ОАО "Связьинвест" на собрании акционеров ОАО "Магадансвязьинформ" 21 июня 2001 года.

К ОАО "Дальсвязь" одновременно присоединились еще пять компаний: ОАО "Электрическая связь" Хабаровского края, ОАО "Телефонно-телеграфная компания" Еврейской автономной области, ОАО "Амурсвязь", ОАО "Камчатсвязьинформ" и ОАО "Сахалинсвязь".

В настоящее время Магаданский филиал ОАО "Дальсвязь" является крупнейшим оператором связи на территории Магаданской области и оказывает широкий спектр услуг связи населению и предприятиям всех форм собственности. Для осуществления своих задач в каждом районном центре филиал имеет свое структурное подразделение (узел электрической связи). В Магадане услуги связи оказывает структурное подразделение "Магаданский технический центр электрической связи" (образован на базе Телефонно-телеграфной станции и Городской телефонной сети).

ОАО "Дальсвязь" входит в холдинг ОАО "Связьинвест"

Магаданский филиал ОАО «Дальсвязь» является лидером на рынке телекоммуникаций Магаданской области, более 90 % населения пользуется услугами связи нашего филиала. Они предоставляют весь комплекс традиционных и современных видов услуг связи:

Местная, внутризоновая телефонная и телеграфная связь;

Передача данных и услуги сети Интернет;

Сотовая связь стандарта GSM-900;

Эфирное вещание радиотелевизионных программ;

Предоставление услуг проводного радиовещания;

Предоставление в аренду каналов связи и физических линий.

На территории области действует 55 АТС, из них ГТС - 31, СТС - 24. Монтированная ёмкость составляет 88 546 номеров, в том числе ГТС - 84 186, СТС - 4 360.

По уровню плотности фиксированной связи Дальневосточный федеральный округ занимает 4-е место в РФ (27,7 телефонных аппаратов на 100 чел). В Магаданской области достигнута наибольшая телефонная плотность - 42 телефонных аппарата на 100 чел. Уровень телефонизации в Магадане составляет 44,3 телефонных аппарата на 100 чел, а в сельских районах – 27,6.

Количество телефонов на 100 человек по городской телефонной сети - 39,85 единиц, по сельской местности - 20,7 единиц.

Внутризоновая телефонная сеть обеспечивает организацию автоматической и полуавтоматической связи между абонентами областного центра и абонентами районных центров. В Магадане эксплуатируется АМТСЦ S-12 А-1000 с распределенным программным управлением монтированной емкости 1920 каналов и линий. В райцентрах Усть-Омчуг, Сусуман, Северо-Эвенск, Ягодное междугородная связь осуществляется посредством станций АТСКЭ «Квант», в городах Палатка, Ола, Омсукчан, Сеймчан – посредством станций АТСК-100/2000. В Магадане и районных центрах действует система персонального радиовызова, на начало 2008 года число абонентов системы персонального радиовызова составило около 3000. С 2001г. в Магадане действует сотовая связь стандарта GSM-900. Услугами сотовой связи пользуется более 43 000 абонентов.

2.2 Анализ макроокружения

В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Сибирского федерального округа и входящих в него краев и областей в настоящее время.

Изучив экономические показатели за 2006-2009 г. в Дальневосточном федеральном округе и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Дальсвязь» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

В связи с наметившейся стабилизацией и значительным экономическим ростом происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров связи. Как в регионе, так и в целом по стране, увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО «Дальсвязь» за период с 2006 по 2009 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из – за высокой конкуренции).

В настоящее время не очень сложно найти потребителя, который на данный момент не очень доволен дорогостоящими услугами связи при неудовлетворительном ее качестве. В силу этих обстоятельств необходимо было осуществить снижение затрат на предприятиях, чтобы снизился уровень цен на услуги телефонных операторов, что позволило выжить мелким предприятиям в сложившейся в стране экономической ситуации.

Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти Д. Медведева, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабильности в РФ. Д. Медведев проводит не только грамотную внешнюю политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО «Дальсвязь».

Стабилизация ситуации в политической сфере привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.

Такую обстановку вокруг предприятия оказывает и положительная экономическая и политическая обстановка в дальневосточном округе.

Правовая составляющая ОАО «Дальсвязь» включает в себя Конституцию РФ и Конституцию входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.

Правовая составляющая очень сложна по структуре и поэтому все спорные вопросы на каждой территориальной единице приходится решать сообща, ведь на каждой из единиц существуют самостоятельные нормативные документы и акты, что само по себе немного затрудняет ведение внутренней политики предприятия, но ОАО «Дальсвязь» очень успешно удается с этим справляться.

Правовая среда отрасли связи регулируется федеральным законом «О связи», в который были внесены поправки и обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно внесены еще некоторые коррективы, поэтому она достаточна мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

Все это говорит о том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному функционированию организаций в современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

Ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает значительное влияние на ОАО «Дальсвязь», так как подавляющий объем услуг организации потребляется населением, чей уровень доходов как видно в сравнении с показателями 2006 года растет, постоянно происходят прибавки к пенсиям, очень активно субсидируются расходы на связь и другие услуги для пенсионеров, если не основных, то одних из основных потребителей услуг ОАО «Дальсвязь», разрабатываются новые тарифы, применяются различные скидки, проводятся всевозможные акции. Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, Но все таки, как выяснилось этот показатель не значительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО «Дальсвязь» можно охарактеризовать как стабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Ситуация с конца 2005 года изменилась в лучшую сторону. Так за этот период был зафиксирован общий рост объемов освоения капиталовложений и улучшение технологической базы на предприятиях связи. Есть примеры активного обновления производственной базы и внедрения новых технологий в организациях связи. Новые подходы апробированы и успешно применяются в связи, в частности развитие таких перспективных направлений, как Интернет, IP телефония требуют установления новейшего и современного оборудования, что подтверждает ярко выраженная тенденция к увеличению пользователей данных услуг. За счет увеличения потребления таких услуг большинство предприятий связи за последнее время сменили устаревшее оборудования на современное, модернизировали свою базу, что положительно сказывается на всей отрасли связи.

Развитие технологии в стране, казалось бы, напрямую влияет на деятельность, осуществляемую ОАО «Дальсвязь» в силу того, что из-за своевременного обновления производственной базы уменьшаются издержки, снижая при этом себестоимость производимых услуг и, тем самым, повышая конкурентоспособность продукции. Но все-таки данная компонента не оказывает сильного влияние на ОАО «Дальсвязь», так как современное оборудование для таких предприятий производится за рубежом.

Последняя составляющая макроокружения ОАО «Дальсвязь» - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона развиты не во всех видах ресурсов, вследствие чего он является зависимым от поставок сырья, материалов для промышленности и топлива со стороны. Это отрицательно отражается на предприятиях округа, так как предприятиям приходится завозить сырье и топливо из других регионов.

2.3 Анализ микроокружения

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктуру.

При проведении анализа непосредственного окружения ОАО «Дальсвязь» в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Дальсвязь» является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО «Дальсвязь» также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для делового сектора). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%), такими потребителями являются Пенсионный фонд, Администрация Магаданской области, Сбербанк, таможня, городская налоговая инспекция, НЗХК, кроме того еще и ряд коммерческих предприятий являются потребителями услуг ОАО «Дальсвязь».

Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что почти 80% услуг реализуется не на федеральном, а на окружном рынке, поэтому необходимо расширять территорию потребителей.

Если же говорить о поставщиках, то сведения о названия фирм – поставщиков являются конфиденциальными и данная информация не доступна для распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии – это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО «Дальсвязь», но с другой стороны – это прямая зависимость от иностранного поставщика. При анализе микроокружения ОАО «Дальсвязь» также следует изучить конкурентов. В дальневосточном федеральном округе у ОАО «Дальсвязь» существуют несколько непосредственных конкурентов: по России - это "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), «Билайн» и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного бренда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО «Дальсвязь» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Дальсвязь» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта компонента оказывает малое воздействие на ОАО «Дальсвязь», так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО «Дальсвязь» постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами. При оценке инфраструктуры следует отметить тот факт, что в регионе относительно высокими оценками в инвестиционном рейтинге оказалась инфраструктурная составляющая.

А в завершение анализа определим, какое воздействие (благоприятное или же нет) оказывает сложившаяся ситуация во внешней среде на деятельность ОАО «Дальсвязь».

Построим профиль внешней среды (см. таблица).

	Важность для отрасли A	Важность для фирмы B	Направление Влияния C	Степень важности D=ABC
Поставщики
Рынок рабочей силы
Правовая среда
Потребители
Конкуренты
Состояние экономики
Политические
Природно-географические факторы
Уровень развития страны
Технологические факторы
Социальная компонента

Графический профиль внешней среды ОАО «Дальсвязь»

Идеальный профиль предприятия

Сравнение идеального профиля с графическим профилем ОАО «Дальсвязь»

Общая сумма баллов составляет +52, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО «Дальсвязь» и при сравнении графического профиля с идеальным видно, что многие оценки совпадают, что опять же говорит о том, что внешняя среда предприятия находится в благоприятном воздействии на само предприятие.

2.4 Возможности ОАО «Дальсвязь»

По результатам проведенного анализа можно смело утверждать, что предприятие развивается в правильном направлении и в перспективе имеет хорошие шансы стать ведущим предприятием связи в регионе и выйти на уровень страны. Это возможно, и предприятие имеет неплохие шансы со своим потенциалом и возможностями выйти за пределы дальневосточного федерального округа, но его ожидают на этом пути помимо хороших перспектив и некоторые опасности.

Итак, если учитывать то, что ОАО «Дальсвязь» конкурирует с фирмами связи не только в своем регионе, то рано или поздно предприятию придется выйти за рамки региона и заявить о себе, так как все предпосылки для этого имеются.

Во – первых, предприятие с огромной территорией охвата, во – вторых с большим числом производственных мощностей и количеством рабочих мест, в – третьих, если оно уже встало на путь расширения, то ему просто необходимо расширять список деловых партнеров, союзников и выходить на качественно новый путь развития.

Этого можно добиться опять таки объединением предприятий, но уже не на уровне регионов, а на уровне округов. Поэтому, я считаю, что предприятие с многолетней историей имеет все шансы стать лидером своей отрасли.

2.5 Возможные угрозы

Несмотря на то, что предприятие – гигант занимает огромную территорию на рынке услуг (в своем округе), на уровне страны это считается средним уровнем предприятий. И, поэтому, необходимо знать и помнить, что конкуренты у ОАО «Дальсвязь» очень популярные и востребованные предприятия на рынке страны, это «МТС», «Мегафон», «Билайн» и другие, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну по предложению своих услуг.

Поэтому, чтобы удержаться на рынке, нужно строить «империю» связи по стране и расширять сферу действия своего предложения на рынке услуг, повышать рентабельность предприятия, улучшать предложение своих услуг связи.

Кроме этих опасностей ОАО «Дальсвязь» поджидают и другие опасности, - это зависимость от поставщиков. Предприятие является зависимым от поставщиков и за счет этого не всегда может снижать свои издержки. Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши фирмы могли конкурировать с нашими зарубежными соседями.

Заключение

В завершении вышерассмотренной темы хочется упомянуть, что единственно правильным вариантом поведения современного предприятия для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития является уделение повышенного внимание осуществлению анализа вешней среды. А для этого необходима разработка и осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений. Влияние различных факторов на предприятия происходит далеко не одинаково ввиду того, что сейчас в России наблюдается глубокий экономический и политический кризис. Это в свою очередь приводит к тому, что на первое место по влиянию на предприятия выходят такие факторы как экономический и политический.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 4–е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 816 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с.

4. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.

5. Ламбен Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж. – Ж. Ламбен, Р.К. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 720 с.

6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с

7. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособие для вузов/В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ .

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа .

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

Статистические;
Математические;
Эвристические (или методы экспертных оценок);
Многомерные (матричные);
Гибридные;
Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

Strengths (сильные стороны предприятия);
Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

Opportunities (возможности для компании);
Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения.

И благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов). Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

Подождите, коллега

Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чего? Действительно! Давайте просто. Умных страниц из Википедии и рефератов вы можете почитать и на других сайтах, тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше на конкретных примерах.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)) и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

Разработка и ;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

Много страшных слов

Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться.
Благодаря интернету у вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно.
Например, я лично находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал.
Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.
Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю!
Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.
А то вдруг случится так, что маркетинг вы в производственной компании наладите, но забудете про производство и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать что в чем-то они лучше.
Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого вы и изучаете конкурентов.
Все их слабые и сильные стороны. Заодно проверите и свою компанию на конкурентоспособность.
Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить насколько ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет) и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Маркетинговый анализ на практике

В общем теория, теория и ничего кроме нее. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно, то вот Вам список вопросов и сервисов, которые помогут вам в этом.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того вам помогут эти сервисы:

Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

Первое впечатление о компании;
Первый контакт;
Алгоритм продаж;
Маркетинг;
Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет вам много нового и интересного и про саму компанию и про ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить вы, то отправьте знакомого.
Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку, вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

Кто ваш ?
А подробный есть?
А проведен?
Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
А маркетинг продуман и проработан?
А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели стартующие бизнес, новый проект или изобретающие свой товар. Подробно об этом и чем это грозит, я написал в статье.

Подождите, коллега

Как сложно… Я пойду

Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
Какие вложения необходимы?
Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Разработка и ;
Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

Изучении рынка;
Рыночных тенденций;
Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
Изучении цен и ценообразования;
Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
И ещё десяток подзадач.

Много страшных слов

Проведение маркетинговых исследований;
Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
Создание выводов.

Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться.
Благодаря интернету у вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно.
Например, я лично находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.
К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал.
Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.
Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю!
Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.
А то вдруг случится так, что маркетинг вы в производственной компании наладите, но забудете про производство и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать что в чем-то они лучше.
Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого вы и изучаете конкурентов.
Все их слабые и сильные стороны. Заодно проверите и свою компанию на конкурентоспособность.
Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить насколько ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.
Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.
Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет) и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Маркетинговый анализ на практике

Анализ рынка

Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.
К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

Первое впечатление о компании;
Первый контакт;
Алгоритм продаж;
Маркетинг;
Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Анализ конкурентов

Я слежу…

Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить вы, то отправьте знакомого.
Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

Кто ваш ?
А подробный есть?
А проведен?
Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
А маркетинг продуман и проработан?
А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я вас поздравляю!

Любое предприятие заинтересовано в максимальном уровне ликвидности своей продукции. Но иметь стабильно растущие продажи в условиях постоянно меняющегося рынка непросто. Чтобы выдерживать натиск конкуренции и своевременно реагировать на новые тенденции, нужна качественная аналитика.

Почему маркетинговое исследование актуально

Для начала стоит отметить тот факт, что данная функция (аналитика, исследования) является одной из ключевых задач отдела маркетинга. При этом под самим процессом исследований стоит понимать сбор информации, касающейся деятельности компании. Данные, которые были получены, должны быть оценены в рамках нескольких ключевых направлений (продвижение, товар, покупатели, цена). Выводы, полученные в результате такого изучения, помогают определить наиболее актуальное направление развития деятельности предприятия в целом и отдельных его элементов в частности. Грамотная и правильная стратегия крайне важна для стабильного роста компании.

Стоит понимать, что подобный маркетинговый анализ - это не всегда трудоемкие и сложные исследования, в процессе которых задействуются значительные ресурсы. Многие средние и небольшие фирмы могут получить достаточно точную аналитику при сравнительно небольших затратах.

Определение целей

Прежде чем приступать к сбору информации, необходимой для качественного анализа, нужно поставить конкретные задачи. Другими словами, методы маркетингового анализа ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. От того, какое направление будет выбрано в качестве ориентира, зависит глубина и масштабность проводимого исследования.

Поставленные цели определяют форму анализа: он может быть описательный, использоваться для разработки прогнозов или выявлять причинно-следственные связи. Итогом подобной работы становится формирование гипотезы, которую можно охарактеризовать как предположение, касающееся сути и путей решения рассмотренных явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать наличие следующих показателей:

проверяемость достоверного научного предположения;
его предсказуемость;
способность выражения ключевых предположений не только посредством логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Программа исследования

Под этим термином стоит понимать план, разработанный для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые включает система маркетингового анализа. Он позволяет увязать материальные, временные и другие виды ресурсов, выделяемые для осуществления задачи.

Программа исследования (план) дает возможность установить систему показателей и определить набор инструментов, равно как и потребности в информации, которые нужны для ее получения.

Поиск вторичной информации

Маркетинговый анализ предполагает исследование двух типов данных: вторичных и первичных.

Под вторичной информацией подразумеваются те данные, которые были собраны ранее для достижения других целей, но при этом являются актуальными в формате текущего исследования. В качестве ключевого достоинства сведений такого типа можно определить их доступность и невысокую стоимость.

Но такой материал имеет и недостатки: поскольку эти сведения собирались для решения другой задачи, их содержание не всегда является актуальным. Другими словами, вторичная информация часто оказывается неполной, устаревшей, не имеющей непосредственного отношения к нынешней цели и недостоверной.

Проводя маркетинговый анализ предприятия, для получения вторичных данных можно использовать следующие источники:

бюллетени различных организаций;
средства массовой информации;
статистические сборники;
сайты компаний-конкурентов;
публикации фирм, занимающихся консалтингом и исследованиями;
отраслевые и тематические информационные ресурсы;
внутренние отчеты предприятия, проводящего исследование;
опрос сотрудников фирмы;
информацию, поступившую от потребителей и др.

После сбора всех сведений вторичного характера необходимо провести их тщательный анализ и выявить те, которые являются наиболее актуальными для решения текущей задачи. Завершается работа с вторичными данными итоговым отчетом.

Сбор первичной информации

Касаясь темы первичных данных, стоит отметить, что маркетинговое исследование включает сбор информации этой категории, когда вторичных сведений оказалось недостаточно. При этом собрать информацию первичного типа нужно суметь, поскольку в условиях СНГ получить доступ к отраслевым и фирменным сведениям довольно сложно. Более того, специалистам приходится сталкиваться с отсутствием культуры и развитой инфраструктуры маркетинга в стране. К тому же многие компании не успели накопить столь ценный опыт использования маркетинговых стратегий.

Методики сбора данных

В процессе поиска первичной информации используются три основных инструмента:

Метод эксперимента. В этом случае сведения, которых требует полноценный маркетинговый анализ, добываются путем оценки причинно-следственных связей. В процессе проведения эксперимента один или несколько переменных параметров изменяются, после чего фиксируется воздействие произведенного изменения на другой элемент. Под экспериментом стоит понимать как полевое исследование с изменением конкретных параметров в условиях реального рынка, так и моделирование конкретной ситуации искусственно. Ценность данной методики заключается в том, что с ее помощью становится возможным определение реакции различных групп людей, в том числе и потенциальных покупателей, на конкретные факторы и последующие их изменения.
Метод наблюдения. Этот способ получения данных можно охарактеризовать как один из самых низкозатратных и доступных путей сбора информации. Его использование актуально в том случае, когда влияние на респондента должно быть минимальным. Суть самого наблюдения в рамках достижения цели маркетингового анализа сводится к описательному изучению данных, во время которого действия респондента фиксируются без непосредственного контакта с ним.
Опрос. Этот способ получения актуальных сведений является одним из самых распространенных и универсальных. В этом случае маркетолог контактирует непосредственно с респондентами, имея цель узнать их настроение, мнение и конкретные факты. Опрос может проводиться посредством анкетирования, телефонного разговора или путем личного контакта.

Качественное исследование

Маркетинговый анализ подразумевает и такой тип сбора информации, в процессе которого даются ответы на вопросы «почему» и «как». В этом случае собираются сведения, касающиеся поведения, взглядов и мнения конкретной небольшой группы лиц. Собранные данные, как правило, количественно не выражаются, но позволяют получить ясное понимание образа мыслей представителей целевой аудитории конкретного производителя.

Подобная информация особенно актуальна при разработке торговых марок, рекламных кампаний и новой линии товаров. Качественное исследование также помогает детально изучить имидж предприятий. К основным методам такого сбора данных можно отнести анализ протокола, глубинные интервью и фокус-группы.

Глубинное интервью

Рассматривая проведение маркетингового анализа, стоит уделить больше внимания этому виду коммуникаций. Под данным термином нужно понимать слабоструктурированную беседу с респондентом, имеющую такую форму, которая стимулирует его к детализированным ответам на вопросы, звучащие со стороны интервьюера.

Отличительной чертой этой методики получения данных является свободный стиль беседы, посвященной теме, актуальной для специалиста, проводящего исследование. В процессе такого разговора от респондента можно получить много полезной информации касательно его личного отношения к конкретному бренду, причинах покупки товара и не только.