История развития рекламы в античном обществе. История возникновения и развития рекламы

Реклама в античном мире является переломным этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Потому что появление собственно рекламы как экономического фактора развития общества связано с появлением цивилизации, в границах которой существовала дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространяющийся на многие народы и этносы, обладающие различными языками, требующими их перевода и которая связана с активным формированием урбанистической культуры.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования - сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Численность городского населения (к примеру, в Риме или Вавилоне) могла доходить до миллиона жителей, в то время как архаические поселения и сельские общины насчитывали максимум три тысячи человек.

Жизнь в городе была организована вокруг трёх информационных центров: центр власти, где размещалось административное руководство (При этом административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его - в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности - греческой и римской - именовалось словом «полис»), духовного центра - храма (в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения) и экономического центра торговой площади, рынка.

Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее, интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования - сугубо земное и возвышенное - соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвышенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок - торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.

В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений:

1) Самые главные - выполняли дипломатические поручения и были обязательными участниками разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона - Тальфибию.

2) Городские - в греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

3) Рыночные - наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц.

Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Глашатаи занимались тем, что информировали большое количество людей, выкрикивая объявления, указы, сообщения рекламного характера. К примеру, жителям древнего города предлагалось прийти в определенное время к определенному месту, где могло состояться собрание, массовая торговля, представление городского театра. Часто глашатаи информировали людей и новых государственных распоряжениях. Целью объявлений не всегда было простое информирование, иногда глашатаи произносили политические призывы и разъяснялись убеждения тогдашних политиков. Это уже даже не реклама, а скорее PR. Но чаще всего глашатаи доводили до населения общезначимую информацию: о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче продовольствия или планирующейся театральной постановке. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях.

Помимо глашатаев, устной рекламой занимались торговцы на базарах, которым нужно было продать товар. Они сообразили, что если начать громко зазывать покупателей, рассказывая о преимуществах своих товаров, можно быстро увеличить выручку.

Устные выкрики торговцев постепенно выделилась в отдельную форму рекламы. Эта область включала в себя:

Громкие выкрики торговцев на рынках;

Призывы распространителей и посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников.

Также активная роль глашатаев в античном обществе была зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Например в комедии Аристофана - редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.

Если об особенностях устной рекламы в античности можно судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

В Помпеях обнаружены вывески выполненные красками. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих .

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов.

Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами со стен Помпей. Граффити - это процарапывание жителями города на стенах своих мнений, призывов или просто заявления о себе, не несущего значимой информации. Можно сказать, что граффити - это форма личностной саморекламы.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе имеет альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album - представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Около нескольких разделённых колонками участков для письма, составлявших альбум, стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Альбум обслуживали приставленные для этого «выбеливатели». Как только белые участки полностью покрывались объявлениями, прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Другой формой распространения письменных объявлений были папирус и восковые таблички. Но они были очень дорогим удовольствием, поэтому являлись привилегией высших сословий.

1) “Acta senatus” - «дела сенатские». На специально выбеленной стене писались последние распоряжения сената. Была основана Юлием Цезарем в 59 году н.э.

2) “Acta diurni populi romani” - «повседневные дела римского народа». На ней сообщались повседневные события, распоряжения правительства, и часть объявлений, например о смерти или разводах известных жителей. Однако из-за ограниченности средств тиражирования лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящий пергамент или папирус для размножения текста.

Следует обратить внимание на афишу. Афиша - жанр рекламы, рождающийся в античности. Это детализированное сообщение о событии, происходящем в городе, например, о гладиаторских боях. В ней была информация об устроителях игр, времени состязании, имена сражающихся в паре, а так же сведения о противниках. Тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов. Существовали и театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи. Обычно изготовление афиш напоминало альбумы. Это надписи, которые выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось много народа: во двориках у бань, на стенах театра, у городских ворот и т.д. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

О татуировках также можно говорить о них как о проторекламе - то есть о наглядной информации, адресованной любому участнику общения. Потому что они были призваны отражать совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, ивдивидуальные черты.

К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» - прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей, а также знаки собственности: клеймо, которым метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии - рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто напоминавшее рекламу: в качестве покровителя племени обычно избирались животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума и хитрости. С некоторыми изменениями эти явления проходят через всю историю культуры, и лучшее доказательство этому - современные фирменные знаки, бренды (от англ. «brand» - клеймо).

В политической рекламе античности такую роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, знаменитым гражданам. Некоторые из таких статуй тиражировались в десятках экземпляров, в подтверждение величия и славы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов.

Также заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Эти маски являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях. Количество и совершенство изобразительных деталей маски отражало древность рода и величие деяний триумфатора.

Исходя из выше сказанного, следует сделать вывод, что профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность - это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям. Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.

Необходимо отметить, что специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье - с V по X вв., развитое средневековье - с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV-XVI вв. Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций. Объясняется это развалом в те времена экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т. е. упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. В результате начавшие оформляться в античности рекламные тексты в это время не находят дальнейшего развития. По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения .

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Таким образом, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более пышными становятся храмы, богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе - этапе развитого средневековья - формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее - в развитом средневековье, в начале развитого средневековья феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее - в XIII в. - уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником… никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» .

Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объявлений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях. Герольды объявляли о турнирах, причем их деятельность была, полукочевой, потому что они должны были доставить сообщения о предполагающихся рыцарских турнирах во все ближайшие поселения .

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Другой вид фольклорной рекламы - это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI-XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах .

В развитом средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себе отличительные знаки. В Англии они впервые появились в XI в. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например, для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников - образ святого Кристина, у торговцев шерстью - образ святого Базиля. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, становится понятно, что государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. Так, по свидетельству современников, предполагалось, что если один из мастеров производит продукцию и помечает её своим знаком, и эта продукция пользуется популярностью, то если другой ремесленник начнет ставить на свои изделия точно такие же знаки или очень похожие, то народ будет думать о том, что эти знаки обозначают первого ремесленника, т. е. заручившегося положительным имиджем среди населения. В результате интересам населения будет наноситься ущерб .

Существовали определённые ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для символических фигур. Например, в трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок, в частности, говорится: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благородней света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет - благороднее черного; черный цвет - низший».

В развитом средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Члены корпораций чаще были со своими семьями, разодетыми и украшенными по требованию моды того времени (существовали так называемые клейноды - эмблемы цеха, вышитые на одежде цеховых мастеров). В процессии также участвовали представители духовенства.

В это же время активизируется религиозная реклама. Здания храмов все более украшаются, как и внутреннее убранство. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства - подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах. В то же время процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм. Кроме этого, изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непосредственно на городских улицах. В частности, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды дают картину бытования прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная хронология появления гравировальной техники в Западной Европе - начало XIII в.. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, здесь идет речь о конфессиональной рекламе, в частности, после изображения соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее совершенных паломником. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени - Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха.

Они стали использовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листы для основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также облегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитие гравюры шло к все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации - это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце. Однако позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна. Такое крепление становится характерным для узких улочек западноевропейских средневековых городов.

В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» - это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши - развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в период религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеобразный жестокий удар от новых реформистских течений.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры - это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера, преемника Гутенберга в Майнце, которое было напечатано в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Около того же 1470 г. римские издатели снабжали рекламные объявления данными о ценах и тираже. Среди римских издателей и издателей других городов каталог начинает получать наибольшее распространение, так как после издания каталога обычная книга получает спрос, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Печатный каталог, возник первично, как средство издательской, а уже затем коммерческой рекламы.

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах. Например, в портовых городах это могли быть стены припортовых харчевен, в других городах - любые публичные здания или частные, в соответствующем месте. Афиши, как правило, были утомительно подробны, включались сюда как театральные, так и цирковые афиши. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографически исполненных афиш Западной Европы XVI-XVII вв.

Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в. Следующим новшеством того времени, стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция, его книги пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографии стали выдавать свои книги за принадлежащие этому издательству. Тогда Альд Мануций обратился к читателям с печатным текстом, в котором говорилось: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши… Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь».

Первая информационная революция связана с появлением речи. В античности формируются средства массовой коммуникации.

Речевая коммуникация имеет несколько функций:

1. Сигнальная - способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию (звуковые – труба, речевые выкрики).

2. Экспрессивная – это эмоциональная выразительность и насыщенность.

3. Суггестивная (внушение) – воздействие на подсознание (нравится и все – получаемое без логических показаний).

С развитием общества появляется неудовлетворенность информации только из уст в уста. Особенно остро потребность в информации появляется с формированием городов.

В город существовало 3 информационных центра:

Административный – аппарат власти (сенат).
Культовый центр – связанный с вероисповеданием.
Рынок – торговая площадь.

Оперативное оповещение всех граждан об каком либо событии. Первоначально глашатые появились у Египтян, потом перенимают Евреи, Греки, Римляне.

Градация Глашатых:

Самые главные – дипломатические поручения.
Городские – передавали важную информацию – деловую.
Рыночные – обслуживали рынок, присутствовали при артистических группах или частных лиц.

Главные глашатые были одеты очень богато, они владели жезлами – кадуцэи.

Средний глашатый – имел посох, для привлечения внимания.

Низший глашатый – имел музыкальный инструмент (колокольчики, звуковые рога).

В приложение к устной информации появляются объявления, зелью которого является сигнал для широкой общественности. О наличие тогда то и там то важных факторов, событий. И на основании этого жанра складывается ещё один – воззвание или призыв, что подразумевает под собой эмоционально окрашенное объявление.

1. Бог Меркурий распространяет объявление, о спрятавшейся Психеи от разгневанной Венеры: - «Если кто-либо вернет из бегов или укажет место, где прячется Психея».

Если кто Si – quis – образовалось в античности и используется по сей день.

2. Когда Апулий (неправильное обращение с зельем) оказался в образе осла, его продавали на рынке при помощи глашатаево. Он громким голосом называл стоимость каждого осла, но когда торг пошел из за строптивости осла его ни кто не хотел покупать. «Тогда глашатай, надорвав голос, принялся за смешные прибаутки, прославляя его достоинства». Осел был куплен. Здесь мы видим пример изобретательной импровизированной фольклорной рекламы.

3. Психологическое давление как средство рекламы.

«Пусть меня гром разразит если я вру!»

«Клянусь Юпитером!» - в Риме.

В Помпеях обнаружены вывески исполненные красками. Источники сообщают что на центральной улице в 770 метров было 20 харчевен, а всего в Помпеях было более 140 таких заведений. Понятно что они конкурировали, и хозяева старались всячески их разукрасить живописными вывесками на которых было изображено что ждет человека если он посетит именно это заведение.

Помимо живописных вывесок, широко применяются предметно символические вывески.

Например: жернов – пекарь, пузырек благовоний – парикмахер, сосуды – гончар.

Предметно- символическая вывеска - прямое изображение товара (рисование на стенах).

Прием изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники (гончарное производство).

Выделяются четыре типа изображений.

Различные предметы – треножник, молоток, алебарда.
Растения – венки, ветки и цветы.
Животные – бык, конь, лев, слон и собака.
Образы богов в человеческом обличии.

Часть их расшифровывалась как имена ремесленников. Знаки являются – фабричной маркой.

Следующий этап носителя информации является изобретение письменности (вторая информационная революция 6 тысячелетие до н.э.).

Существовало стихийное оставление автографов (в наше время графити) на стенах, (портиках оставляли рисунки, объявление и т.п.). В античности формой распространения письменных объявлений были папирусы и восковые таблички (привилегия богатых сословий). Например: информация о рабе – слышит хорошо, видит хорошо, гарантирую вам его воздержанность в пище и т.п. Реклама девушек рабынь, выставленных на продажу: Какое упругое тело. Разве эта девушка вам не подходит? Я гарантирую её невинность.

Альбум – это участки на городских стенах, на просторных участках домов, которые были выбелены известкой, с тем чтобы на них писали объявления.

«Dealbatores» Дельбаторос (выбелеватель) – служитель альбумов, стены использовались как объявления.

Римская протогазета.

1. «Asta senatus» Астосенатус – дела сенатские.

На специально выбеленной стене пмсались последние распоряжения сената. Основатель Юлий Цезарь в 59 года н.э.

2. «Asta diurni populi romani» - Антодиурипапулиромони – повседневные дела римского народа. На нем сообщались повседневные события, распоряжения правительства, и часть объявлений, например о смерти или разводах матрон.

Межличностные объявления в прессе – римская газета.

Широкое определение- что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.

Определение одной из ветвей – торговой рекламы- дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления».

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы. Какие средства она использовала и с каким успехом? Мы попытаемся ответить на эти вопросы.

Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На наш взгляд - нет.

Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;
комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

Реклама своими корнями уходит в далекую древность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Особое место в истории рекламы занимает институт глашатаев, так как он, по существу, и является первой организацией, занимающейся рекламой. Должность глашатая зафиксирована в той или иной форме в различных древних государствах. Например, на территории нынешней Европы при раскопках были найдены таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи; эти таблички относятся к XIV в. до н.э.

Профессия глашатая служила для повседневного информирования больших скоплений людей в древних городах. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общая информация тесно переплеталась с рекламной.

Как известно, в Античности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; б) призывы разносчиков, посредников и бродячих ремесленников в оказании различных услуг.

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В Древней Греции существовала традиция помечать предметы гончарного и художественного ремесла фирменным знаком. Использовались и особые знаки собственности (личного имущества): тавро выжигалось на домашних животных и на "одушевленных предметах" – рабах. Так происходило освоение знаковых средств – приемов будущей рекламы.

В Античности роль политической изобразительной рекламы играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начала выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8–6 тыс. до н.э. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил "два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал". Здесь мы встречаемся с вариантом письменной политической рекламы – прославлением могущества Дария.

Античная реклама была очень разнообразной. Предметы рекламирования охватывали почти все сферы жизнедеятельности. Рекламировались, например, "термы", т.е. античные бани – любимое место отдыха римских граждан: На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги. А вот так звучала "рекламная песнь", предназначенная для женщин древнего города Афин: Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год – время изобретения немцем Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений: теперь создание рекламы стало более дешевым, быстрым, простым и автоматизированным. Это приносило рекламодателю дополнительный доход.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 г. В 1622 г. она получила мощный стимул в виде выхода в свет первой газеты на английском языке, которая называлась "Weekly News" ("Новости недели"). Там были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газета", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Основной из них – это то, что американская промышленность лидировала в процессе механизации производства, благодаря чему появился избыток товаров на прилавках и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять их больше. Изобретение радио, а впоследствии и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Известно изречение: "Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд".

Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государст-вах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где зна-чатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений лю-дей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, зна-чительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информа-цию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно пе-реплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со вре-менем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекла-мы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духов-ная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выдели-лась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бро-дячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различ-ные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также са-ма организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мне-нию теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рек-ламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тек-сте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материаль-ных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление соз-дателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилиза-ции в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имид-жей.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних живот-ных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религи-озных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с послед-ней был заимствован и опыт монументальных надписей.

Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная по-ход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- про-славлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современ-никам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рек-ламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити (от лат. graftio –царапаю).

Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, до-нес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Ны-нешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рож-дением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное раз-нообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свой-ственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохнове-ния римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обыча-ем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра-титься к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее по-сещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против за-силия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Го-родские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже разви-тая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, пред-ставляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполез-ной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словес-ных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, про-буждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекла-модателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная ак-ция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обре-тают в эпохе средневековья и Возрождения.

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама -- ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования -- сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей. Миллион жителей -- в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый -- административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его -- в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности -- греческой и римской -- именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий -- торговая площадь, рынок. Рынок -- торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы -- очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией -- это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка -- это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение -- синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Экспрессия знаковых средств -- это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия -- внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона -- Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

Обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент -- рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990. С. 27.

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим -- цель данного жанра -- сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров -- деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым -- примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел».

Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства.»2

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. -- М., 1959. С. 279.

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике3.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей -- астиномов.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств,.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

3 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. -- М., 1929. С. 86.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити -- это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити -- это форма личностной саморекламы.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album -- представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество -- источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе -- римская протогазета.

Афиша -- жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это -- детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события.

Афиши о гладиаторских боях -- любимом развлечении древних, -- как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»4.

4 Геродиан История императорской власти после Марка. -- М., 1996. С. 59.

Элементы культа, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам -- постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»5. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

В Афинах магистрат выделял должность агоранома -- блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм -- астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»6.

6 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. -- М., 1912. С. 178.

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т.е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай - это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т.е. объявляющие о прибытии важных гостей и т.д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложняются, и особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;
2) растения: ветки, венки, цветы;
3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;
4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» - это слово происходит от итальянского «граффито» - нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум - белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам.