Способы и приемы влияния на сознание потребителей. Психологическое воздействие в рекламе. Юмор и развлечения

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Алимпиева Наталья Вячеславовна. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05 Москва, 1997 240 с. РГБ ОД, 61:97-19/194-0

Введение

Глава 1. Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя 10

2. Основные теоретические подходы к изучению рекламной деятельности 28

3. Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя 46

Глава 2. Эффективность торговой и политической рекламы в России 77

3. Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе 93

Заключение

Литература

Введение к работе

В настоящее время в связи с осуществлением экономических и политических реформ на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.

Ознакомление с первыми результатами исследований в этой отрасли знаний показывает, что существует далеко неоднозначное оценочное отношение к рекламе различных возрастных и социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств нового товара), присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, связанную с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.

Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений. Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом феномене - средстве и методе, с помощью которого формируется массовое сознание и психика людей. Актуальным в связи с этим является изучение со-

циально-психологических отношений заказчика - исполнителя -распространителя - потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологическом критерии (критериях) эффективности рекламы, и прежде всего с точки зрения психической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.

Предмет исследования - эмоционально-оценочное отношение населения к рекламе в России.

Цель диссертационного исследования - выявить эмоционально-оценочное отношение к торговой и политической рекламе, которое сформировалось у населения России в настоящее время.

Достижение цели обусловило решение следующих задач:

І) в теоретической части".

рассмотреть основные теоретические подходы к изучению рекламы; выявить основную единицу социально-психологического анализа рекламной деятельности, обозначить основные критерии ее эффективности;

Показать место и роль эмоционально-оценочного отно
шения в психологической структуре рекламной деятельности и ее
эффективности;

2) в практической части:

посредством психолого-социологического исследования выяснить эмоционально-оценочное отношение различных групп населения России к торговой и политической рекламе;

проанализировать изменения в отношениях различных групп населения к рекламе во времени;

выявить социально-психологическую специфику рекламной деятельности в нашей стране.

Основная гипотеза: эмоционально-оценочное отношение является системообразующим фактором рекламной деятельности в современной России и основным критерием ее эффективности.

Дополнительные гипотезы исследования:

рекламная деятельность в России имеет социально-психологические особенности, детерминированные экономической, политической, социальной, психологической ситуацией, сложившейся в стране в данный момент, а главное - особенностями психологии народа;

эмоционально-оценочное отношение различных групп населения к рекламе в России носит противоречивый характер, реклама часто не достигает своих целей с точки зрения ее воздействия на мотивацию экономического и политического поведения.

Состояние научной разработанности проблемы. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом - реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности 1 . В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению психологических аспектов рекламы 2 . Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационныи анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л.Ческином.

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого - начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы 3 . В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы 4 . В частности, изучалась эффектив-

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ, ст.
Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.

2 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Обш. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Изда
тельская группа "Прогресс", 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М.:
Современные проблемы, 1925. Цветовой тест М.Люшера был создан по заказу рек
ламного агентства.

4 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевиде
ния. //Вестник МГУ. Серия "Журналистика".- 1970.- № 4.; Губин К. Слушая Ленина.
//Известия. 20 янв. 1968 г.; Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971.; Истомин Л.А. Систе
ма пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.; Маркушевич
А. Психологическое воздействие рекламы. //Советская торговля.- 1968.- № 9.; Руба-
кин Н.А. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной
психолингвистики.- М., 1972 и др.

ность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы 1 , психология потребительских мотивов 2 , разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической психологической печати, научные статьи и монографии 3 .

Положения, выносимые на защиту:

Рекламная деятельность является в настоящее время новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными субъектами: заказчиком рекламы - ее исполнителем -распространителем - потребителем. В процессе этого формируются соответствующие социальные отношения, имеющие психологическую компоненту. Эти отношения можно назвать социально-психологическими отношениями 4 .

3 См.: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.- М., "ДатаСтром", 1992; Лебедев А.Н.,
Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.,
AcademiA, 1995; Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рек-
ламе.//Псхологический журнал.- 1996,- т. 17, № 6; Лебедев А.Н. Исследование дина
мики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы
психологии.- 1996.- № 4; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки
на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии.-
1995.- № 3; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к
конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм. Психологическийжурнал.-
1996.-т. 17, № I.

4 См.: Теоретическая и прикладная социальная психология. Под ред Уледова А.К.-
М.: Мысль. 1988.

правомерно особо выделить социально-психологическую функцию рекламы, направленную в конечном счете на формирование конструктивной мотивации экономического и политического поведения.

3. Социально-психологическая функция рекламы прояв
ляется в процессе "психической деятельности" (Леонтьев А.Н.) и
на основе "психического отношения" (Мясищев В.Н.), рассмот
ренных в координатах: "субъект-объект" и "субъект-субъект".
При этом в качестве "единицы анализа" 1 всей психологической
структуры рекламной деятельности правомерно принять
"психическое отношение".

4. Из всей иерархии критериев эффективности
(когнитивные, диспозиционные, целевые, деятельностные или по
веденческие) наиболее приемлемым (с учетом сложившейся соци
альной ситуации в России) является эмоционально-оценочное от
ношение к рекламе.

Методологическая база исследования. В работе использованы обшепсихологические методы анализа (теория развития высшей нервной деятельности, теория установки и мотива), основные методологические положения возрастной психологии, социальной психологии (теория когнитивного диссонанса и др.,), психолого-социологический и социолого-психологический подходы, разрабатываемые на кафедре социальной психологии РАГС.

Эмпирическую базу исследования составило психолого-социологическое исследование "Отношение различных групп на-

1 Л.Выготский полагал, что "под единицей мы подразумеваем такой продукт анализа, которые в отличие от элементов обладает всеми основными свойствами, присущими целому...". См.: Выготский Л.С. Собр. соч. в 6-ти томах. Т.2.- М., 1982.- С. 15-16.

селения к рекламной деятельности". Его цель - изучение эмоционально-оценочного отношения к рекламе подростков (панельное исследование 1993, 1996 гг.) и взрослого населения (октябрь-ноябрь 1996 г.). Выборка подростков - 303 чел., взрослых - 617 чел. Обработка данных велась при помощи программы "СПА -Аналитик", для проверки однородности данных использовался критерий х 2

Научная новизна работы заключается в следующем:

рекламная деятельность в работе представлена как новый вид социальной деятельности, включающий в себя ярко выраженную социально-психологическую составляющую. В общем плане она проявляется в социально-психологической функции;

эмоционально-оценочное отношение (как "сторона" социально-психологического отношения) рассматривается не только в аспекте взаимодействия между субъектом и объектом, но и в плане субъект-субъектных отношений, то есть взаимодействия (общения, обмена социально-психологической информацией о товаре, о кандидате и т.п.) между группами, слоями, стратами и кластерами по поводу рекламы;

на основе содержательно-функционального анализа рекламной деятельности дается ее психологическая структура: потребность и интерес - содержание рекламы - процесс восприятия -психическая реакция потребителя - эмоционально-оценочное отношение к содержанию рекламы - установка, мотив поведения -акт поведения, активность потребителя рекламы. При этом доказывается, что "психическое отношение" (социально-психологическое) как взаимодействие субъектов может быть принято в качестве "единицы анализа" и выступать системообразую-

раскрывается последовательность, поэтапность процесса психологического воздействия рекламы на население и в результате выявляются основные критерии ее эффективности: когнитивные (степень восприятия), диспозиционные (эмоционально-оценочное отношение, установка, мотив), целевые (соответствие имиджа товара запросам потребителя и интересам рекламодателя), деятельностные, поведенческие (уровень активности);

с позиции диалектики общецивилизационного и национального, с учетом экономического, социального и духовного состояния современного российского общества, коррелирующего с менталитетом российского народа, его глубинной психологией, раскрываются социально-психологические особенности рекламной деятельности в России, в частности - политической рекламы;

Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования государственной службой, маркетинговыми и специальными рекламными агентствами, средствами массовой информации, политическими и общественными организациями, в частности, при сопровождении предвыборных кампаний, политическими элитами и государственными деятелями в плане достижения своих высоких рейтингов.

Апробация диссертационного исследования. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, были опробованы (гипотезы) в процессе личного участия диссертанта в команде сопровождения предвыборной кампании в одном из регионов России. Результаты социально-психологического анализа рекламы опубликованы в печати.

Структура работы. Диссертация состоит из двух глав и приложений. В первой главе - "Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя"- рассмотрены основные теоретические подходы к изучению процесса психологического воздействия рекламы на ее потребителя (покупателя товаров и электорат). Во второй главе -"Эффективность торговой и политической рекламы в России"- представлено обоснование основного критерия эффективности рекламы, результаты проведенных психолого-социологических опросов и главные выводы диссертационного исследования. Приложения состоят из сводных таблиц результатов опросов и построенных на их основе графиков, а также текстов анкет.

Содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности в России

Прежде всего выясним суть феномена рекламы, т.е. какое содержание вкладывается в его определение. Изучение истории рек ламной деятельности в России говорит о том, что понятие "реклама" для нее не ново. На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора и последние достижения рекламного искусства на то время1. Однако к рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство (как структура, осуществляющая управление страной). Об этом свидетельствуют такие факты истории, как до революции 1917 года "право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий"2, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.И.Лениным, был декрет "О государственной монополии на рекламные объявления" (8 ноября 1917г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.3

В настоящее время подавляющее большинство рекламных агентств является частными фирмами, - хотя государственный контроль за рекламной продукцией осуществляется4. В 1995 году Государственной Думой был принят Закон о рекламе. Интерес государственных структур к этому, казалось бы, чисто коммерческому виду деятельности объясняется мощными пропагандистскими возможностями рекламы. Содержание понятия "реклама" в литературе дается многоаспектно. Спор о том, что такое реклама и чем она отличается от пропаганды в литературе ведется уже давно. Некоторые авторы предлагают развести эти понятия, другие считают, что они суть одно и то же. Действительно, если ограничиться определением, что реклама -это "информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них"2, то тогда просматривается содержание понятий "социальная" и "политическая реклама". Если же реклама - "это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и пр. с целью создания популярности, то тогда любое распространение сведений, например, о политическом деятеле с целью создания популярности,- скажем, с помощью фотографии, телепере-дачи, биографической брошюры или речи на предвыборном митинге,- будет политической рекламой. Отсюда следует, что рекламой являются и все статьи в газетах или журналах, все передачи радио и телевидения, так как в каждом таком акте массовой коммуникации тем или иным способом "создается популярность" какому-либо лицу или организации.

На наш взгляд, наиболее точным является следующее определение: "реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публинного одобрения"1. При этом мы принимаем во внимание еще один важный аспект, а именно то, что реклама является "одним из средств массовой пропаганды в социальной, политической и культурной жизни людей2".

Заметим от себя, что за понятием "реклама" стоят, во-первых, отношения между заказчиком, исполнителем (рекламное агентство), распространителем (СМИ и др.) и потребителем, во-вторых, процесс психологического воздействия рекламы на потребителя. Итак, реклама - это, во-первых, информация о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им; а во-вторых, средство пропаганды. В основе рекламы - психологическое воздействие на потребителя, на население, на электорат, т.е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.

К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную. Являясь манипулятивным средством массовой коммуникации, реклама может исподволь поддерживать уже бытующие, либо внушать новые те или иные жизненные ценности. В качестве объекта воздействия рекламы выступают огромные массы населения, что достигается использованием, как правило, СМИ в роли носителей рекламной информации. Об этом много писали в начале-середине нашего века западные критики буржуазной демократии, которая, по их мнению, "является гипертрофированной системой контроля над массами и централизованной силой, управляющей ими"1. Так, Дж.Крауфорд -глава факультета рекламы Мичиганского университета - в своей книге "Реклама - коммуникация управления" писал о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей2. Бельгийский профессор Р.Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т.д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий "функции давления"3. Другой ученый из ФРГ - Герберт Франке, говоря о манипулировании как о тайном психологическом воздействии, приводил в качестве "простейшего примера" рекламу4. Американский психолог Перри Ландон, автор обстоятельной монографии "Контроль за поведением", писал: "Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации - это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают."5 Заметим, что авторы практически всех этих высказываний имели в виду рекламную политику США, но эти выводы вполне можно отнести и к ситуации, складывающейся в российском обществе.

Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя

Вопрос о последовательности психологического воздействия2 рекламы на потребителя волновал исследователей уже давно. Еще в 30-х годах нашего столетия Д.Стерч, приверженец бихевиористских взглядов на психологию рекламного воздействия, при составлении рекламного обращения предлагал исходить из трех уровней внимания, направленного на рекламу, 1)"заметил", 2)"увидел и ассоциировал с определенным товаром", 3)"прочел большинство рекламного текста".1

Усов В.В. в диссертационной работе2 описывает свое видение данной проблемы. Расширив таблицу известного в начале века психолога рекламы Т.Кенига, в которой последний сопоставляет "последовательность публикаций одного и того же объявления в газете с результатами воздействия его на восприятие читателя", Усов предлагает добавить третью колонку, которую называет "Стадии психофизиологических процессов". (См. рис. 2.)

А - активность (activiti). Следуя этой формуле, для достижения своей цели реклама должна: 1) привлечь внимание, 2) заинтересовать, 3) быть воспринятой - запомниться, вызвать доверие, 4) возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, 5) реализоваться в соответствующей акции - покупке. Разумеется, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня, иначе не будет привлечено внимание, не возникнет интерес и т.д. Но интерес к рекламируемому товару может возникнуть только в том случае, если у человека есть актуальная потребность. удовлетворить которую он сможет, купив этот товар. Эта дилемма - что в рекламе важнее сделать в первую очередь: привлечь внимание или вызвать интерес - часто обсуждается в литературе.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Вопрос непростой и решается исследователями по-разному. Так американские авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол1 считают, что задача рекламы - это информирование, хотя они не от рицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Некоторые российские психологи, в частности А.Н.Леонтьев, считали, что любая деятель ность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)2. А.НЛеонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой "шоколадной потребностью". "Наоборот,-писал А.Н.Леонтьев,- наличие на рынке такого продукта, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления". Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности организма в сахаре. Это потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике А.Н.Леонтьева, решающее значение при выборе товара имеет реклама. В дискуссии с ним другой известный психолог Л.И.Божович, задавала закономерный вопрос о том, как люди начинают производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной необходимости?1

Критерии эффективности рекламы

Социально-экономические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в отечественной социальной психологии. Одним из наиболее перспективных сегодня является исследование рекламной деятельности в плане политической и экономической психологии. Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, недостаточная разработанность которых ставит под сомнение эффективность рекламного воздействия. Прежде всего является актуальным решение задач психологического воздействия на массовое сознание. Отсюда - актуальность и сложность определения критериев и показателей эффективности рекламной деятельности. Самым общим критерием здесь, кроме всего прочего, можно считать степень достижения поставленных целей.

Под эффективностью рекламы, как средства пропаганды, было принято считать "достижение наиболее оптимального восприятия и усвоения людьми содержания материалов пропаганды, превращение получаемых ими знаний, пропагандируемых идей и ценностей в их личную убежденность, проявляющуюся в социальной активности личности, группы, общности, класса и т.д."1 Однако рыночные отношения внесли новые аспекты. Так, для определения эффективности рекламы, как компонента маркетинговых операций, необходимо обратиться к поставленным перед рекламным сообщением целям - информирование потребителей о появлении на рынке нового товара; привлечение к нему внимания потенциальных покупателей; напоминание о существовании уже известного товара; формирование мотива к совершению новой покупки; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя; формирование потребительского интереса к ее изделиям и т.д. Иными словами, не всегда основной задачей рекламы бывает мгновенно заставить потребителя совершить покупку; очень часто стратегические планы рекламной кампании направлены далеко вперед и не рассчитаны на быстрый эффект. В зависимости от достижения той или иной цели можно говорить о различных аспектах эффективности рекламы.

С точки зрения психологического воздействия, следует подчеркнуть, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности"1 к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к источнику информации - рекламе,- поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"2. В итоге сообщения, даже очень далекие по своим конечным целям от целей и установок адресата рекламы, воспринимаются без попыток отрицания или только со слабыми попытками3. Этот факт имеет бесспорные экспериментальные подтверждения. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"1.

Если учесть, что рекламная деятельность, в плане достижения тех или иных целей, можно представить из нескольких этапов (уровней), то тогда ее эффект может быть промежуточным и конечным, прямым и косвенным, явным и латентным. Скажем, можно изучать (замерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного или субсенсорного восприятия. Или, скажем, насколько содержание современной рекламы адекватно возможностям большинства населения удовлетворять свои потребности, т.е. учитывать реальное материальное положение различных групп граждан. У одних рекламируемый товар может вызвать интерес, для других - выступать в качестве раздражителя, третьи останутся равнодушными. Отсюда разная эффективность рекламы.

Для политической рекламы важно иметь в виду какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой. То есть насколько реальный имидж кандидата соответствует запрашиваемому и как повышается в динамике его рейтинг. Это и будет одним из основных критериев эффективности работы команды по сопровождению избирательной кампании, в частности ее рекламной деятельности.

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еше адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально 80 психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение.

В виду низкой покупательной способности большинства населения России, именно этим отношением заканчивается эффективность торговой рекламы. Этого нельзя сказать о рекламе политической, хотя данный критерий применим и к ней (по всем опросам, в среднем, треть избирателей на президентских выборах 1996 г. осталась не замотивированной на голосование: они не пришли на избирательные участки, остались равнодушными ко всем кандидатам).

Считаем, что эмоционально-оценочное отношение как критерий эффективности рекламной деятельности является социально-психологическим потому, что в его основе лежат социально-психологические феномены: эмоция (формы непосредственного пристрастного переживания и т.д.), оценка (положительная, отрицательная, нейтральная), отношение (психическая диспозиция: принимаю, не принимаю, отношусь нейтрально, т.е. это результат "работы" эмоции и оценки в процессе взаимодействия рекламы и потребителя). А главное, что воздействие рекламы направлено на массовую психику, на психику практически всех групп, слоев населения.

Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе

Сравнительный анализ трех исследований наглядно показывает изменение к рекламе, в частности, на ТВ за время между опросами. Можно отметить, что реклама из развлекательного компонента телепередач, привлекающей внимание к себе как все новое(май 93г.), постепенно превращается в надоедающую и раздражающую, но неотъемлемую часть ТВ, где можно подчерпнуть интересную для себя информацию (декабрь 93г.), затем приобретает в глазах потребителей устойчивую информационную функцию, а раздражение рекламой снижается (октябрь-ноябрь 96 г.). Данная тенденция объясняется не только временным фактором и процессом привыкания к этому явлению, но, вероятно, еще и тем, что ТВ-реклама становится более профессионально сделанной, а эфирное время, отданное под рекламу, снижено по сравнению с декабрем 93г. А следовательно, растет положительная доля в эмоционально-оценочном отношении к этому новому виду социальной деятельности (См. рис.2.)

Аналогичную "кривую отношения к рекламе" можно проследить и по поведению респондентов во время опросов: в мае 93г. подростки с готовностью и заинтересованностью отвечали на вопросы анкеты, к бланкам анкет относились аккуратно; в декабре 93г., узнав, что тема опроса - реклама, некоторые вообще отказывались принимать участие, а во многих сданных анкетах были приписки, неприятного для рекламодателей содержания; в октябре-ноябре 96г. поведение школьников во время опроса было, в большинстве своем, спокойным, бланки анкет были заполнены аккуратно, а некоторые подростки даже задавали вопросы о том, куда пойти учиться дальше, чтобы потом работать в рекламе.

Интересно: и взрослые и подростки предлагали размещать рекламу в наименее популярных передачах и отказывали в этом по 95 пулярным (исключение - игровые передачи, вероятно, этот тип передач ассоциировался с "Полем чудес", где рекламная пауза является уже неотъемлемой частью).

И родители и подростки большинством голосов отвергли возможность размещения рекламных роликов в художественных фильмах, телесериалах и детских передачах. В то же время, наиболее удобными для размещения рекламы считали информационные передачи (возможно, из-за того, что во-первых, эти передачи наименее популярны в детской аудитории, а во-вторых, реклама - это все-таки информация).

Анкета содержала вопрос о способе размещения рекламных вставок (в любом виде, внутри ТВ передач, отдельными блоками, но не внутри ТВ передач, не должно быть вообще). 73,4% детей и 66,7% взрослых предложили размещать рекламу отдельными блоками, но не внутри ТВ передач. Можно предположить, что наиболее эффективным и наименее раздражающим было бы размещать рекламу отдельными блоками до и после популярной передачи.

Какой же должна быть реклама, направленная на подростковую аудиторию? Используя упоминавшуюся формулу AIMDA (где Attention - внимание, Interest - интерес, Motive - мотив, Desire - желание, Activity - действие), можно предположить, что и адресованная подросткам реклама должна сначала привлечь внимание, вызвать интерес, усилиться мотивом, пробудить желание и подтолкнуть к действию, то есть к покупке. а). Привлечение внимания подростков к рекламе.

При построении рекламного ролика, адресованного подросткам, необходимо учитывать, что в этом возрасте произвольное внимание развито слабо, а значит реклама должна быть направлена на привлечение непроизвольного внимания, быть яркой с увлекательным сюжетом.

С целью уточнить, что же в первую очередь привлекает подростка в ТВ-рекламе, в анкету были включены вопросы: "Что больше всего привлекает тебя в телерекламе?" и "Что раздражает тебя в рекламных роликах?". Респондентам предлагался выбор из тринадцати альтернативных ответов. Чаще всего подростки выбирали следующие компоненты структуры рекламы: юмор, музыка, видеокомпьютерные эффекты, животные.

Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (не только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Вообще, с середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Доминирующими стали следующие факторы:

1. Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его к бесконечно новым и новым покупкам;
2. Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.

И, конечно же, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления -- донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств -- текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.

1. Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
2. Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.
3. Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия (внушение) - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
2. Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
3. Воздействие звукосочетаниями.
4. Речевая динамика - одно из сильнейших средств суггестии.

1. Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).
2. Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний - комфорт, уют, покой, расслабленность, раскачивание, замедленная съемка…).
3. Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).
4. Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).
5. Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).

Следует отметить, что существуют два базовых термина в психологии рекламы - это влиятельность и активизация. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

· На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
· Следует учитывать право и мораль.
· Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
· Необходимо учитывать экспансию феминизма.
· На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
· Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
· По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
· Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней -- негативно окрашенная и позже всех -- позитивная.
· К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
· Активизации содействует также обработка информации.
· В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
· Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
· В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение, прежде всего, должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
· Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
· Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Теперь, когда активно используются психологические факторы воздействия рекламных средств на потребителя, это стало, своего рода, орудием воздействующим на массы. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически, весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Актуальность данной темы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы психологического воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Объектом исследования являются потребители различной продукции. Предмет исследования - психологические факторы воздействия рекламы на потребителя.

Основная цель - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих рекламных средств.

Задачами работы являются:

рассмотрение понятий и видов психологического воздействия;

раскрытие методов психологического воздействия;

рассмотрение суггестивных психотехнологий в рекламе;

определение базы, методологии и методов исследования;

проведение анализа результатов исследования.

Гипотеза исследования - психологические факторы, как убеждение, внушение, установка, могут способствовать в рекламном материале тому, чтобы потребитель сделал выбор в пользу приобретения рекламируемого товара. Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Использовался труд И. П. Павлова, который понимал внимание, как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, а также на информационная теория эмоций российского психофизиолога П. В. Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.

А так, же в выпускной квалификационной работе использовались труды таких авторов: В. М. Бехтерева М.Р., Битяновой В. Н., Володеевой А. Г. Исаковой Н. В. и.др.

Соответственно методами исследования были:

Практическая значимость: исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы подходы к производству рекламы. Реклама с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

1. Теоретические аспекты психологического воздействия

1 Понятие, виды и методы психологического воздействия

Люди не просто взаимодействуют, общаются, выстраивают свои отношения, но и оказывают воздействие друг на друга. Последнее применяется столько времени, сколько существует сам человек. Сегодня способы воздействия на человеческое сознание стали намного более разнообразными и эффективными благодаря накопленному за тысячелетия практическому опыту, а также за счет создания специальных технологий (Приложение А).

Психологическое воздействие- социально-психологическая активность одних людей, направленная на других людей и их группы с целью изменения психологических характеристик личности, групповых норм, общественного мнения, настроений и переживаний.

По мнению отечественных и зарубежных ученых, психологическое воздействие подразделяется на следующие виды: информационно-психологическое, психогенное, психоаналитическое, нейролингвистическое, психотронное, психотропное.

Информационно-психологическое воздействие (часто его называют информационно-пропагандистским, идеологическим)- это воздействие словом, информацией.

Психологическое воздействие такого вида ставит своей основной целью формирование определенных идеологических (социальных) идей, взглядов, убеждений. Одновременно оно вызывает у людей положительные или отрицательные эмоции, чувства и даже бурные массовые реакции, формирует устойчивые образы-представления.

Психогенное воздействие является следствием:

физического воздействия на мозг индивида, в результате которого наблюдается нарушение нормальной нервно-психической деятельности. Например, человек получает травму головного мозга, в результате которой он теряет возможность рационально мыслить, у него пропадает память и т.п. Либо он подвергается воздействию таких физических факторов (звука, освещения, температуры и др.), которые через определенные физиологические реакции изменяют состояние его психики;

шокового воздействия окружающих условий или каких-то событий (например, картин массовых разрушений, многочисленных жертв и т.п.) на сознание человека, в результате чего он не в состоянии рационально действовать, теряет ориентацию в пространстве, испытывает аффект или депрессию, впадает в панику, в ступор и т.д. Частным, но весьма показательным случаем психогенного воздействия выступает, например, влияние цвета на психофизиологическое и эмоциональное состояние человека. Так, экспериментально установлено, что при воздействии пурпурного, красного, оранжевого и желтого цветов учащается и углубляется дыхание и пульс человека, повышается его артериальное давление, а зеленый, голубой, синий и фиолетовый цвета оказывают обратный эффект. Первая группа цветов является возбуждающей, вторая- успокаивающей.

Психоаналитическое (психокоррекционное) воздействие- это воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна. Существуют также методы, исключающие сознательное сопротивление как отдельного индивида, так и групп людей в бодрствующем состоянии.

В частности, в процессе звукового управления психикой людей и их поведением словесные внушения (команды) в закодированной форме выводятся на любой носитель звуковой информации (аудиокассеты, радио- или телепередачи, шумовые эффекты). Человек слушает музыку или шум прибоя в комнате отдыха, следит за диалогами персонажей фильма и не подозревает, что в них содержатся невоспринимаемые сознанием, но всегда фиксируемые подсознанием команды, заставляющие его впоследствии делать то, что предписано.

Нейролингвистическое воздействие (НЛП- нейролингвистическое программирование)- вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ.

При этом основным объектом воздействия является нейрофизиологическая активность мозга и возникающие благодаря ей эмоционально-волевые состояния. Главным средством воздействия выступают специально подобранные вербальные (словесные) и невербальные лингвистические программы, усвоение содержания которых позволяет изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления человека (как отдельного индивида, так и целых групп людей).

Субъектом нейролингвистического воздействия выступает специалист (инструктор). Он сначала выявляет находящиеся в психике противоречивые (конфликтующие) взгляды и убеждения, а также возникающие из-за этого и беспокоящие людей отрицательные эмоциональные состояния (переживания, настроения, чувства). На следующем этапе инструктор посредством специальных приемов помогает им осознать дискомфортность их реального состояния (социально-экономического, культурного, физического и как следствие - психологического) и вносит изменения в сознание, заставляющие людей по-другому воспринимать жизненные ситуации и строить отношения с другими людьми.

Интересно, что после того, как под воздействием инструктора человек «понял», что ему «требуется», он самостоятельно (но под влиянием заложенного в его сознание стереотипа восприятия) начинает собирать информацию о своей повседневной деятельности, о своих состояниях и переживаниях. Сравнивая свое реальное, присутствующее в данный момент состояние с желаемым (возможным), он определяет, какие собственные ресурсы ему нужно мобилизовать и что конкретно надо сделать, чтобы достичь комфортности чувств и настроений.

Психоаналитический и нейролингвистический виды воздействий полезны тогда, когда они используются в гуманных целях. Если же их применяют для завоевания и обеспечения господства над другими людьми, то они представляют собой средства психологического насилия.

Психотронное (парапсихологическое, экстрасенсорное) воздействие - это воздействие на других людей, осуществляемое путем передачи информации через внечувственное (неосознаваемое) восприятие.

Что же касается психотронного воздействия, то известны факты работ по созданию генераторов высокочастотной и низкочастотной кодировки мозга, биолокационных установок, по использованию химических и биологических средств в целях стимулирования определенных психологических реакций.

Психотроника ориентируется преимущественно на методы, связанные с применением технических средств воздействия на сознание. Например, используется эффект, вызываемый цветовыми пятнами, встроенными в компьютерный вирус, обозначенный апокалипсическим «числом зверя» - 666 (V666). Этот вирус способен негативно воздействовать на психофизиологическое состояние оператора персональной ЭВМ (вплоть до смертельного исхода). Принцип его действия основан на феномене так называемого 25-го кадра, являющегося весьма мощным средством внушения.

Психотропное воздействие - это воздействие на психику людей с помощью медицинских препаратов, химических или биологических веществ.

Сильно воздействуют на психику, например, некоторые пахучие вещества. Американский психиатр А. Хирш достаточно давно установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную им эссенцию в различных секциях магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с неопыленными секциями. Потом он набрал 3193 добровольцев, страдающих избытком веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто - как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось вывести из эксперимента. И, наконец, исследователь установил, что запахи влияют на производительность труда.

По его мнению, запах - это что-то вроде пульта управления, который руководит человеческими эмоциями и через них поступками людей. Клинические эксперименты показали, что аромат лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляет активность головного мозга быстрее, чем любой антидепрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика - возбуждают.

Выделяют три этапа психологического воздействия:

) операциональный, когда осуществляется деятельность его субъекта;

) процессуальный, когда имеет место принятие (одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом;

) заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройки психики объекта воздействия.

Психологическое воздействие оказывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп людей и общественного сознания в целом:

потребностно-мотивационную (знания, убеждения, ценностные ориентации, влечения, желания);

интеллектуально-познавательную (ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление);

эмоционально-волевую (эмоции, чувства, настроения, волевые процессы);

коммуникативно-поведенческую (характер и особенности общения, взаимодействия, взаимоотношений, межличностного восприятия).

Это означает, что психологическое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когда учитываются присущие этим конкретным сферам особенности функционирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Психологическое воздействие имеет свои закономерности:

если оно направлено в первую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей;

когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживаниях, а также на межличностных отношениях;

сочетание воздействий на обе названные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким образом управлять их поведением;

влияние на коммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создавать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставлять людей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими;

в результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную сферу человека изменяются в нужную сторону его представления, характер восприятия вновь поступающей информации и в итоге его «картина мира».

Человеческая психика (т. е. объект психологического воздействия) может функционировать уравновешенно или же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс- это такое явление, которому свойственны следующие характеристики:

а) между интеллектуально-познавательными и всеми остальными компонентами психики имеет место диссонанс, т. е. несогласованность, противоречивость;

б) его существование вызывает у человека стремление уменьшить или хотя бы воспрепятствовать дальнейшему увеличению диссонанса;

в) проявление данного стремления выглядит как:

недоверчивое отношение к новой информации;

изменение поведения в соответствии с новой информацией;

переосмысление прежней информации в новом ракурсе.

В соответствии со сказанным для того, чтобы оказать психологическое воздействие, необходимо сначала спровоцировать сбои и перекосы в функционировании отдельных компонентов психики объекта воздействия. Динамическое равновесие между ними нарушится и он начнет переживать состояние когнитивного диссонанса. После этого можно побудить его к восстановлению душевного равновесия за счет изменения своих прежних, привычных для него взглядов, убеждений и отношений, а затем и стереотипов поведения.

Результативность психологического воздействия зависит также от особенностей механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.

Механизм трансформации убеждений. Убеждения - это осмысленные, устойчивые мотивы деятельности людей, имеющие обычно идеологическую основу и проявляющиеся в их действиях, поступках и поведении. Например, в любой стране обычно культивируют так называемые вечные ценности- любовь к своей стране и всем ее представителям, миролюбие, доверие к ее руководству, гордость за него и т. д. Поэтому зачастую действия людей базируются в основном на внутреннем принятии этих «вечных ценностей», а также на чувстве долга и ответственности, гордости за свою страну, личном тщеславии и стремлении проявить свои возможности как представителя этого государства.

Однако реальная жизнь в стране и отношения между людьми в ней могут часто изменяться. При этом в соответствии с закономерностями когнитивного диссонанса сложившиеся убеждения подвергаются колебаниям. Поэтому целенаправленное психологическое воздействие извне способствует их ослаблению, нейтрализации или замене на противоположные.

Стереотипы чаще всего отражают не существенные (глубинные), а внешние, наиболее заметные, наиболее яркие черты явления или события. Любая оценка последних, соответствующая стереотипу, обычно принимается без доказательств и считается самой правильной, тогда как всякая другая подвергается сомнению. Важно отметить, что стереотипы возникают в индивидуальном, групповом и общественном сознании в результате воздействия не только окружающей действительности, но и вследствие восприятия опыта, мнений, суждений других людей.

Именно поэтому стереотипы могут становиться объектом психологического воздействия. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности такого воздействия, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей. Так, государство формирует стереотип положительного отношения народа к политическому руководству своей страны. Однако оппозиционные силы в ней всегда стремятся изменить его.

Механизм трансформации установок. Установка - это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности и т. д., соответствующее имеющимся у них потребностям.

Возникновение установки обычно предшествует осознанию людьми определенной потребности и тех условий, в которых эта потребность может быть удовлетворена. Целенаправленное психологическое воздействие создает такую ситуацию, в которой наличная потребность удовлетворяется предоставлением людям конкретной информации, преподнесенной определенным образом. Благодаря ей установка формируется, закрепляется, заменяется или изменяется в сознании людей.

Существуют закономерности формирования и проявления установок, среди которых наиболее важны следующие:

если психологическое воздействие имеет целью формирование новых убеждений, взглядов, ценностных ориентации, а человек в это время элементарно голодает, не устроен, не имеет крыши над головой, болен и т.п., то такое воздействие не приведет к их изменению в желаемом направлении;

независимо от мастерства подачи и особенностей содержания психологического воздействия, оно не будет эффективным, если не соответствует внутренним потребностям человека.

Процесс изменения установок тоже подчиняется определенным закономерностям:

) человеку необходимо объяснить общую направленность процесса изменения его установок;

) трансформация установок успешно проходит тогда, когда психологическое воздействие, осуществляемое в этих целях, соответствует потребностям и мотивам человека;

) изменение установок более вероятно, если содержание воспринятой в ходе психологического воздействия информации соответствует сложившимся нормам группового и индивидуального поведения людей, а источник информации вызывает доверие и является достаточно компетентным;

) изменение установок оказывается более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой в ходе психологического воздействия информации;

) трансформация установок тем эффективнее, чем активнее используются различные способы психологического воздействия.

Кардинальное изменение ранее сложившихся установок с помощью психологического воздействия достигается достаточно редко. Дело в том, что установка формируется в течение долгого времени, связана с системой ценностей человека, носит устойчивый характер. Для того чтобы трансформировать установки, необходимо:

продолжительное время осуществлять непрерывное психологическое воздействие;

неоднократно использовать разные аргументы, подкрепленные реальными фактами;

систематически усиливать убедительность аргументации.

Убеждение - это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию.

Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что оно ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу человеческой психики. Его суть заключается в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.

Критерием результативности убеждающего воздействия является убежденность. Это глубокая уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Эффективность убеждения зависит от многих факторов.

Во-первых, от того, насколько оно доказательно и убедительно. Доказательность основывается на логичности, правдоподобии и непротиворечивости изложенного материала. Иначе говоря, важно не только то, что сообщается, но и то, каким образом это делается. Ее может обеспечить только правильная пропорция между логическим и эмоциональным компонентами информационного сообщения. Психологи исходят из того, что:

конкретное в его содержании всегда воспринимается убедительнее абстрактного;

чем динамичнее убеждающее воздействие, чем ярче и разнообразнее содержащиеся в нем факты, тем больше оно привлекает внимание;

лучше воспринимается то, что близко интересам и потребностям объекта воздействия;

лучше усваивается то, что вызывает эмоциональный отклик у объекта воздействия;

лучше воспринимается, осмысливается и усваивается та информация, которая преподносится в соответствии с национальными особенностями восприятия объекта.

Во-вторых, влияние убеждающего воздействия во многом зависит от того, как подобрана, построена и подана его аргументация.

Убеждение ни в коем случае не может сводиться к простому изложению той информации, в истинности которой стремятся убедить людей, и к последующему приведению доводов в ее подтверждение, как того требуют правила формальной логики.

В-третьих, эффективность убеждающего воздействия во многом зависит от правильного выбора его формы. Этот выбор обусловлен его целями и задачами, конкретными условиями обстановки и некоторыми другими факторами.

В-четвертых, эффективность убеждающего воздействия зависит от ситуации информирования. Под ситуацией информирования психологи понимают те условия, в которых оно осуществляется, а также характер реакции объекта на содержание сообщения. Обычно ситуацию информирования с целью убеждения делят на индивидуальную и массовую.

Индивидуальная ситуация складывается тогда, когда воздействие удается осуществить на какую-то конкретную аудиторию, с учетом ее психологических характеристик. В индивидуальной ситуации воздействия с целью убеждения легче определить приемлемый стиль подачи информации, легче выстроить аргументацию, легче подобрать необходимую лексику и т.д. Поэтому эффективность воздействия в этом случае значительно выше, чем в массовой ситуации.

Массовая ситуация имеет место тогда, когда информирование с целью убеждения осуществляется одновременно на многочисленную разнородную аудиторию. В этом случае обеспечить надлежащую адресность воздействия очень сложно. И тогда приходится исходить только из общих психологических закономерностей восприятия, к которым относятся следующие:

убеждающее воздействие, содержащее аргументы против какого-то сильного мнения, которого придерживается адресат, более эффективно тогда, когда его внимание чем-то отвлечено (музыкальным сопровождением, выступлениями артистов на митинге, видеорядом в телепрограмме);

эффект «контрастной оценки далеко отстоящих позиций», суть которого заключается в том, что если содержание убеждающего воздействия кажется резко отличным от позиций его объекта, то оно оценивается как совершенно неприемлемое;

эффект «ассимилятивной оценки далеко отстоящих взглядов», при котором если содержание убеждающего воздействия кажется незначительно отличающимся от взглядов адресата, то последний часто отождествляет собственные взгляды с содержанием убеждающего воздействия.

Для получения максимального эффекта убеждающее воздействие должно соответствовать определенным требованиям.

Быть правильно сориентированным и плановым. Убеждающее воздействие надо проводить в соответствии с целями конкретных мероприятий на основе тщательно продуманных планов.

Быть направленным на конкретный объект. Убеждающее воздействие должно готовиться и осуществляться на определенные группы населения, с учетом их важнейших индивидуальных, социальных, религиозных, национальных и культурных характеристик.

Быть ориентированным преимущественно на интеллектуально-познавательную сферу психики объекта. Убеждающее воздействие должно строиться путем логичного изложения материала, убедительной аргументации, с опорой на достоверные факты.

Быть направленным на инициирование определенного поведения. Конечной целью убеждающего воздействия является формирование такого поведения (действия или бездействия) людей, которое отвечает целям психологического воздействия.

Специфика применения внушения. Внушение - это метод психологического воздействия на сознание личности или группы людей, основанный на некритическом (и часто неосознанном) восприятии информации.

При внушении сначала происходит восприятие информации, содержащей готовые выводы, а затем на ее основе формируются мотивы и установки определенного поведения. В процессе внушения интеллектуальная (аналитико-синтезирующая) активность сознания либо отсутствует, либо она значительно ослаблена, а восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания.

Внушению должны быть присущи следующие характеристики.

Целенаправленность и плановость. Внушающее воздействие осуществляется на основе конкретных целей и задач, соответствующим планам его организаторов и тем условиям, в которых они проводятся.

Конкретность объекта внушения. Внушающее воздействие эффективно в отношении строго определенных групп и слоев населения, при обязательном учете их важнейших социально-психологических, национальных и других особенностей.

Некритическое восприятие информации объектом внушения. Внушающее воздействие предполагает очень низкий уровень критичности и сознательности объекта. В отличие от убеждения, внушение основывается не на логике и разуме человека, а на его способности воспринимать слова другого лица как должное, как инструкцию к действию. Поэтому оно не нуждается ни в системе логических доказательств, ни в активной мыслительной деятельности.

Определенность инициируемого поведения. Конечной целью внушения является формирование определенных реакций и поступков людей, соответствующих намерениям его инициаторов.

Объект внушения всегда изучает субъект (большей частью неосознанно), причем в следующей последовательности:

сначала происходит оценка качеств субъекта, определяющих его способность внушать (т. е. его интеллекта, компетентности, находчивости, воли, доброжелательности, убежденности), на основе которой устанавливается мера «доверия-недоверия» к нему;

затем объект, как бы выясняет для себя, имеет ли субъект психологическое превосходство над ним (установлено, что при общем положительном отношении к субъекту объект может приписывать ему даже такие психологические качества, которыми тот в действительности не обладает, а при общем отрицательном отношении объект «лишает» субъекта и тех качеств, которые ему действительно присущи).

Внушение основано на использовании внушаемости (суггестивности) людей. Это свойство психики, проявляющееся в ее податливости психологическому воздействию. Оно связано с возрастными (дети более внушаемы, чем взрослые), половыми (женщины более внушаемы, чем мужчины), индивидуальными психическими особенностями людей, с их силой воли, жизненным опытом, а также с широтой кругозора, компетентностью и рядом других факторов. По мере накопления жизненного опыта, научных и профессиональных знаний восприимчивость человека к внушению снижается, однако и в зрелом возрасте люди в той или иной мере подвержены ему.

Общая внушаемость обусловлена особенностями психического развития конкретной личности, она свойственна всем людям. Ситуативная внушаемость возникает как следствие аномальных состояний психики, дефицита информации и т. д.

Внушаемость также разделяют на индивидуальную и групповую. Групповая внушаемость обеспечивается взаимовнушением (заражением) между членами группы. Под психическим заражением понимают процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта- помимо смыслового воздействия или дополнительно к нему. Например, посредством заражения передается такое психическое состояние, как паника, в результате которой организованная группа превращается в неуправляемую толпу. В процессе заражения на каждого члена группы действует не только внушающий субъект, но и другие члены группы, что заметно увеличивает общий эффект внушения.

Внушаемость усиливают следующие особенности психического развития конкретной личности: привычка повиноваться, безответственность, робость, стеснительность, застенчивость, доверчивость, повышенная эмоциональность, впечатлительность, мечтательность, тревожность, слабость логического мышления, склонность к подражанию, склонность к фантазированию, суеверность и религиозность.

Внушаемость усиливают следующие ситуативные факторы: телесное расслабление, сонливость, утомление (общее, органов чувств, мышления), боль, сильное эмоциональное возбуждение, озабоченность, ощущение безвыходности положения, скука, симпатия к субъекту, слабая воля, низкая критичность мышления, слабые монотонные раздражители; некомпетентность в обсуждаемом вопросе или выполняемом виде деятельности; малая степень их значимости для людей; отсутствие опыта действий в сложной или незнакомой обстановке; дефицит времени для принятия решения; неожиданность внушения.

Объект может оказывать сопротивление внушающему воздействию субъекта, которое называется контрсуггестией. Способность к нему зависит от особенностей интеллектуальной и эмоционально-волевой сфер личности.

Сопротивляемость внушению подразделяется, во-первых, на намеренную и ненамеренную. Основой ненамеренной сопротивляемости является свойственная многим людям склонность во всем сомневаться, недоверчивость и другие проявления общей критичности. Намеренная сопротивляемость внушению действует на осознаваемом уровне психики: объект воздействия сознательно анализирует то, что ему пытаются внушить, сопоставляет содержание внушения со своими знаниями, взглядами, убеждениями и т.п.

Сопротивляемость внушению изменчива. Один и тот же объект обнаруживает разную степень сопротивляемости внушению по отношению к разным субъектам внушения и разному содержанию внушаемой информации.

Процесс внушения представляет собой замкнутую систему «субъект-объект», которая включает в себя три взаимосвязанных структурных компонента:

операциональный (т.е. воздействие субъекта);

процессуальный (т.е. принятие внушающего содержания объектом);

результативный (т.е. ответные реакции объекта).

Специфическое внушение осуществляется посредством распространения конкретных идей, представлений, образов и другой информации с целью замещения существующей установки и провоцирования определенной поведенческой реакции объекта воздействия.

При специфическом внушении используют только вербальные (речевые) средства влияния, и оно обычно является составной частью убеждения, значительно усиливающего его эффективность.

Различают следующие основные способы специфического внушения.

«Приклеивание ярлыков». Используется для того, чтобы опорочить какую-то идею, личность или явление посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение.

«Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной идеи или личности обобщающим родовым именем, имеющим положительную эмоциональную окраску. Цель - побудить объект воздействия принять и одобрить преподносимое понятие или суждение. Этот способ позволяет скрывать отрицательные последствия усвоения содержания внушения и тем самым не провоцировать негативные ассоциации.

«Перенос» (трансфер). Суть его - вызвать через преподносимый образ (понятие, лозунг, идею) ассоциацию с чем-либо или кем-либо, имеющим в глазах объекта бесспорный престиж (ценность), чтобы сделать содержание воздействия приемлемым.

«Игра в простонародность». Основана на побуждении объекта внушения к отождествлению субъекта и преподносимых им идей (понятий, суждений) с позитивными ценностями вследствие «народности» этих идей либо вследствие принадлежности источника информации к так называемым простым людям.

«Перетасовка фактов». Заключается в тенденциозном подборе только положительных или только отрицательных реальных фактов для доказательства справедливости позитивной либо негативной оценки какой-то идеи (суждения, понятия, явления).

«Общая платформа». Этот способ основан на побуждении объекта воздействия принять содержащуюся в информации идею (суждение, оценку, мнение) на том основании, что якобы большинство представителей данной социальной группы разделяют ее.

Неспецифическое внушение осуществляется путем провоцирования у объекта воздействия отрицательных психических состояний, вызывающих определенное поведение. В процессе его осуществления речевые (вербальные) факторы сочетаются с неречевыми (невербальными). Основная цель неспецифического внушения - формирование у объекта воздействия астенических состояний.

В основе формирования астенических состояний лежит феномен фрустрации. Под ним понимают переживание неудачи, возникающее при наличии реальных или мнимых непреодолимых препятствий на пути к цели. Фрустрация возникает у людей вследствие реального или кажущегося неудовлетворения их потребностей в физической и социальной безопасности, в общении, в пище, в бытовых удобствах и т. д.

Цель неспецифического внушения как раз и заключается в том, чтобы посредством акцентирования фрустрации спровоцировать у объекта астенические психологические состояния (беспокойство, депрессию, панику и т. д.). Основными способами неспецифического внушения выступают устрашение, эмоциональное подавление, инициирование агрессивных эмоциональных состояний.

Устрашение (инициирование страха)- это формирование состояний беспокойства, депрессии или апатии; пробуждение чувства страха перед реальной или вымышленной опасностью, а также перед неизвестностью. Необходимо различать страх перед реальной и вымышленной опасностью.

Эмоциональное подавление используется в основном для формирования у людей таких астенических психических состояний, как тревога, депрессия, апатия.

Тревога - это эмоциональное состояние, возникающее в ситуациях с неясным исходом и связанное с ожиданием неблагополучного развития событий. Тревога может проявляться как ощущение беспомощности, неуверенности в себе, бессилия перед внешними факторами, как преувеличение их могущества и опасности. Поведенческие проявления тревоги заключаются в общей дезорганизации деятельности, нарушающей ее направленность и продуктивность.

Депрессия - это аффективное эмоциональное состояние, характеризующееся отрицательным фоном. Человек в состоянии депрессии испытывает тяжелые, мучительные переживания подавленности, тоски, отчаяния. Его влечения, мотивы, волевая активность, самооценка резко снижены.

Апатия - это эмоциональное состояние, возникающее вследствие потери перспектив, эмоциональной подавленности, утраты веры в конечные цели, в руководство, в успех кампании и т. п. Апатия характеризуется эмоциональной пассивностью, безразличием, равнодушием к событиям окружающей действительности и развивается на фоне снижения физической и психической активности.

Манипулирование представляет собой способ психологического воздействия, нацеленный на изменение направления активности других людей и осуществляемый настолько искусно, что остается незамеченным ими. Манипуляция сознанием- это своеобразное господство над духовным состоянием людей, управление путем навязывания людям идей, установок, мотивов, стереотипов поведения, выгодных субъекту воздействия.

Выделяют три уровня манипулирования:

первый уровень - усиление существующих в сознании людей нужных манипулятору идей, установок, мотивов, ценностей, норм;

второй уровень связан с частными, малыми изменениями взглядов на то или иное событие, процесс, факт, что также оказывает воздействие на эмоциональное и практическое отношение к конкретному явлению;

третий уровень - коренное, кардинальное изменение жизненных установок путем сообщения объекту.

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что в психологии весьма хорошо представлены приемы и способы управления сознанием людей, а так же психологические состояния наибольшей внушаемости. Эти теоретические знания успешно используются производителями рекламы с целью усиления воздействия на мысли и поступки людей, с целью склонить их к принятию решения, необходимого рекламодателю.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой - то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, привлекается, прежде всего, его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы (Приложение А).

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания - возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма - все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основании этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство, для усиления внимания к объекту проведения рекламы, должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах, или о хорошо знакомых продуктах - чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания - важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это, значит, привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной - к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе -повторять, но не надоедать.

Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые иногда удачно применяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся к следующему:

опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

возбуждение - успокоение;

напряжение - расслабление.

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Воздействие рекламы на поведение человека. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

На основании материала изложенного в теоретической части работы можно сделать вывод, что психология и реклама тесно связаны. Практически реклама и есть синоним слова психология. Стоит только обратить внимание на рекламные ролики, плакаты, слоганы, и мы заметим, на сколько глубоко используются наши слабости для привлечения внимания и возбуждения желания покупки того или иного товара.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

1 База, методология и методы исследования

Целью практического исследования является изучение изменения потребительского спроса в соответствии с изменением факторов психологического рекламного воздействия на примере одного товара. А также, влияние популярных телевизионных рекламных роликов на выбор товаров разными категориями потребителей.

В практическом исследовании были использованы следующие методы: наблюдение, ранжирование и опрос. Ранжирование - это процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они этим свойством обладают. Объекты ранжирования - это те объекты, которые упорядочиваются. Они могут быть самыми разными. Основание ранжирования- то свойство, по которому объекты упорядочиваются. В результате упорядочения получаем ранжированный ряд. В нем каждому объекту приписывается ранг и место в этом ряду. Число мест и, соответственно, число рангов равно числу объектов.

Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах - респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов <#"872694.files/image001.jpg">

Приложение Б

Бриф на изготовление сценария для аудиоролика

Общие требования
Жанр ролика	Информационный (дикторский), игровой (постановочный), имиджевый (в основном для дорогих товаров и услуг), песенный
Тональность обращения	Юмор, лирика, пафос, солидно.
	Что мы хотим сказать в нашем ролике, в порядке убывания важности
Описание товара / услуги	Наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается…
Аргументы и факты	Какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему
Целевая аудитория	Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории
Дополнительная информация	Все, что заказчик считает нужным сообщить, но у него так и не спросили
Специальные требования
Хронометраж	15”, 20”, 30” , нет привязки к хронометражу
Обязательные элементы	Адрес, телефон, готовый слоган (если есть)

Приложение В

Вы считаете, что:

на телевидении

в листовках

в газетах, журналах

в листовках

в Интернете

При возникновении потребности скорее вспомните рекламу - в газетах, журналах

на листовках

в Интернет

на телевиденье

Приложение Г

Приложение Д

Диаграмма результатов исследования выборки

Приложение Ж

Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции

	Первая группа (женщины от 18 до 25 лет)	Вторая группа (женщины от 26 до 50 лет)	Вся выборка
Кофе “Нескафе”
Кофе “Милагро Арома”
Растит. масло «Злато»
Раст.масло «Олейна»
Майонез “Кальве”
Майонез «Моя семья»
Памперсы
Пиво “Толстяк”
Пиво “Клинское”
Стир.пор. “Ариэль»
Стир.пор. “Миф”
Бул куб “Кнорр”
Бул куб “Магги”
Маргарин «Пышка»
Маргарин «Делми»
Тампоны «О.би»
Ср-во“Фэйри”
Ср-во“Прилгель”
Зуб. паст“Бленд а Мед”
Зуб.паста“Колгейт”
Сок “я”
Помада “Лореаль”
Дезодорант “Секрет”

Приложение З

Методика “Ранжирование”

Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности, при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает. Во втором столбике выбрать тот товар, которым пользуются.

1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”1 КОФЕ “НЕСКАФЕ”

2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”2 КОФЕ “МИЛАГРО АРОМА”

3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО” 3 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ЗЛАТО”

4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА” 4 РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО “ОЛЕЙНА”

7 ПАМПЕРСЫ7 ПАМПЕРСЫ

8 ПИВО “ТОЛСТЯК”8 ПИВО “ТОЛСТЯК”

9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”9 ПИВО “КЛИНСКОЕ”

10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”10 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “АРИЭЛЬ”

11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”11 СТИРАЛЬНЫЙ ПОРОШОК “МИФ”

12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”12 БУЛЬОННЫЕ КУБИКИ “МАГГИ”

13 МАРГАРИН “ПЫШКА”14 МАРГАРИН “ПЫШКА”

14 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”15 МАРГАРИН “ДЕЛМИ”

15 ТАМПОНЫ “ОБИ”17 ТАМПОНЫ “ОБИ”

16 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”18 СР-ВО ДЛЯ МЫТЬЯ ПОСУДЫ “ФЭЙРИ”

17 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”20 ЗУБНАЯ ПАСТА “БЛЕНД А МЕД”

18 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”21 ЗУБНАЯ ПАСТА “КОЛГЕЙТ”

19 СОК “Я”22 СОК “Я”

20 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”23 СОК “ЛЮБИМЫЙ САД”

21 ПОМАДА “БУРЖУА”24 ПОМАДА “БУРЖУА”

22 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”25 ПОМАДА “ЛОРЕАЛЬ”

23 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”26 ДЕЗОДОРАНТ “СЕКРЕТ”

Приложение И

Опросный лист

2. Возраст;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Психологическое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров. От специалистов по рекламе к специалистам-психологам. Анализ внутренних переживаний. Продажа восьми внутренних потребностей. Доминирующая роль врожденной сексуальности.

курсовая работа , добавлен 26.09.2003

Психологическое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров. Влияние образа на человека. Анализ внутренних психологических переживаний. Средства борьбы с внутренними антипатиями. Психологическое воздействие на нас как граждан.

курсовая работа , добавлен 14.09.2006

Общая характеристика рекламы и ее предназначение. Трудности сбыта товаров. Анализ внутренних переживаний. Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе. Средства борьбы с внутренними антипатиями и подсознательным сопротивлением.

курсовая работа , добавлен 19.01.2011

Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

контрольная работа , добавлен 19.06.2010

Принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформление. Методы воздействия рекламных обращений на потребителей. Психологическое воздействие телерекламы на примере парфюмерии и косметики. Анализ графической, информационной и знаковой информации.

курсовая работа , добавлен 17.11.2014

Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.

дипломная работа , добавлен 22.10.2016

Размещение и выкладка товаров как важный этап торгового процесса в магазине. Организационно-экономическая характеристика и анализ работы ООО "Велби". Основные принципы размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании и в торговом зале магазина.

курсовая работа , добавлен 08.08.2009

Основные понятия мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки. Взаимосвязь размещения товаров в торговом зале магазина "Радеж" с его основными экономическими показателями.

курсовая работа , добавлен 26.02.2012

Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:

- оценивающие - заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
- модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
- лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
- любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;
- покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
- эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.

Реклама -- это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть реклама призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее. Считается, что реклама -- это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики -- учителей, подчиненные -- начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно -- она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий. Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души. Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы -- использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием. - Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения -- составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета -- сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, -- мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать. - Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции -- самый лучшие способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям -- докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи -- покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива -- проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями -- это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных. Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник -- радостные эмоции, рекламируемый товар -- радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи -- всё это примеры таких символов.

Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название -- значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)». Самый эффективный метод продаж -- тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществляться через естественное человеческое желание быть частью социума -- «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», -- в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть ЭТО».

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений. Похожая статья: Спастическая дисфония. Этиопатогенез.

Методы лечебно-коррекционного воздействия - Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар.

Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе. Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным -- тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие -- отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо. В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной. Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно.

Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья.

Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды -- наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга. Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» -- это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители. Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.